徐立军先生谈媒体融合背景下的受众测量

9月29日下午，应武汉大学媒体发展研究中心的邀请，央视市场研究（CTR）执行董事兼总经理、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）总经理、武汉大学媒体发展研究中心兼职研究员徐立军先生莅临新闻与传播学院233报告厅，为学院师生带来题为“从TAM到VAM，到PUM——媒体融合背景下的受众测量”的主题讲座。

在讲座中，徐立军先生梳理了国内电视台融合转型的发展脉络，伴随着从线性播出电视节目，到跨屏视频节目，再到目前视频节目、APP、社交账号等多管齐下的传播局面变化，电视生产也呈现从单屏到多屏再到单屏、从电视节目到视频产品再到各终端适配性产品的演进历程。同时，互联网的冲击促使电视产制线全面延长，播出不再是终点，社交媒体的运营涵盖节目播前、播中、播后的全链条。根据这一变化，电视/视频的受众测量也需要走过相应的路径，即从TAM（TV audience measurement，电视受众测量）到VAM（video audience measurement，视频受众测量），再到PUM（product user measurement，产品用户测量）。

接着，徐立军先生简要介绍了传统收视率调查的原理与方法，并系统阐释了从TAM到VAM的测量变革。传统的收视率调查通过科学的抽样方法选取样本户，并利用人员测量仪（people meter）监测电视收视行为，从而推及总体收视人群。而新媒体的受众测量与之大相径庭，后台端监测可以获得更加海量和精细的用户信息，不过也面临着侵犯隐私和数据造假等质疑。传统方法的“小数据”和网络方法的“大数据”各有利弊，而现实中二者的应用也在相向而行。对于电视台而言，TAM向VAM的转型，不仅是测量本体由“电视”到“视频”的拓展，更体现了一种测量逻辑的转变，最终旨归是实现电视节目的收视分流与收入回流。

在VAM到PUM的变革中，“视频”转变为“产品”，“受众”转变为“用户”，测量对象、测量方式、测量目的都将全面互联网化。不过徐立军先生指出，虽然PUM的前景被广泛首肯，但现状却鱼龙混杂，数据未被全面开掘，也未被科学整合，尤其是大数据与小数据的选用和融合，理论上争议正酣，实践中标准各异，伤害了媒介测量市场的行业秩序。而鉴于线性电视、网络视频、多样化产品无法相互取代，TAM、VAM、PUM面对不同的客户需求也各有市场，这种混杂现象或许还将长期存在。

随后，徐立军先生介绍了当前VAM的几种主流模式，包括：（1）基于自主抓取网络公开数据，建立综合评价体系；（2）基于受众端的样本监测，进行跨屏行为测量；（3）基于局部后台加码数据，取真舍全；（4）统一度量衡，尝试计算“全媒体收视率”。这几种跨屏测量方式指向不同的数据收集方式和数据呈现维度，在学界和业界已有不少的探索经验，但也面临各自的技术难题和信度质疑。徐立军先生认为第四种模式较为科学，并介绍了广视索福瑞及其外方母公司凯度媒介（Kantar Media）的CPCD（Cross Platform Cross Device，跨平台多终端）计划，即涵盖了电视端直播、电视端时移（time-shift）、PC端网络视频、移动端网络视频四种渠道的跨屏收视率模型。不过，对于任何跨屏测量模型而言，同源样本与多源样本的平衡，电视收视率与网络收视率的融合，始终是一个世界性的行业难题。

讲座最后，徐立军先生回到收视率的基础理论，他指出媒介行业不同于其他的交易类型，销售的是一种无形的产品——注意力，但测量人类注意力本身就相当困难。传统收视率的数据来源只能是受众端，测量结果注定是粗颗粒、模糊不清的，互联网等技术发展为这一行业生态带来了转机，不过目前仍存在测量对象不明、测量标准不一、数据孤岛难以突破、节目监测动力不足、第三方权威公司缺乏等问题。如果跳出这些技术问题来审视，受众测量在媒介融合背景下的新意义是不言自明的：受众/用户数据不应仅被视为兑换广告的“通用货币”，更应成为内容提供商准确了解受众、改善公共服务的动力来源。

在发言结束后，徐立军先生解答了在场同学们关于收视率调查及媒介融合等的诸多问题，讲座在热烈的讨论中结束。