香港中文大学李赖俊卿教授剖析香港民众对奥运形象和国家形象的感知

2008年北京奥运会，作为一项举世瞩目的体育盛事，作为重要的、全球性的媒介事件，无疑成为了中国面向全世界展示国家品牌形象的有力平台。那么，北京奥运会前后，中国的形象、奥运的形象在普通民众的眼里是否经历着很大变化呢？

2011年10月14日上午，香港中文大学新闻与传播学院的李赖俊卿教授，带着新鲜出炉的研究成果--最近发表于国际著名期刊《地区品牌与公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）上的论文，走进了武汉大学新闻与传播学院的学术报告厅，与师生们分享了有关奥运会与国家品牌建构的精彩论述。整个讲座在李教授专业的讲解，幽默的语言，爽朗的笑声，和真诚的互动下，气氛非常活跃，台下的笑声与掌声不断。许多路过报告厅的老师和同学们都被吸引过来，纷纷就座旁听。

李教授的这项跨度为五年的研究建立在国际著名的品牌研究大师大卫·艾克（David Aaker）教授的品牌模型上，分别从功能上的“信念”（belief）层面、情感上的“影响”（affect）层面和自我表现上的“联系”（link）层面来探究香港民众对于中国形象和奥运形象的感知。具体而言，李教授将研究主题细化成了15个易于分析的切入点，分别是体育精神方面的“争第一”、“参与性”、“活力”、“公平竞争”和“决心”，社会方面的“多元文化”、“平等”、“人权”、“和平”与“和谐”，以及人的价值观方面的“志气”、“自我修养”、“友善”、“尊敬”和“正直”。

在2005年和2009年，李教授带领的研究小组从这15个层面出发，分别对1000多位香港民众做了问卷调查，主要研究他们对于中国形象的看法和对于奥运形象的看法。研究结果表明，香港受访者普遍认为中国在体育精神方面发展兴旺，拥有很大的决心和很强的活力去勇争第一，但是在社会层面，受访者认为在过去的五年，中国在公平、和谐与和平方面有所下滑，而这些或许也影响或者导致了受访民众对于中国人的价值观层面，例如正直、友善和志气的评价下滑。就这项研究得出的结论，李教授做了深入的剖析：从品牌的功能层面来看，中国奥运的品牌建构是非常成功的，普通民众对于体育精神方面的评价很高。然而，在社会和价值观这些与国家形象密切联系的层面，普通受众的看法却在奥运会后有所下滑。这说明仅仅通过奥运会这个平台，仅仅通过广告、公关、口号与标语这些层面的努力想要很好的建构或者改变一个地方的形象是很难的，真正的改变依靠于自身的改变。

在介绍完研究报告后，李教授留出了充分的时间与台下的老师和同学们互动。新闻学院的周翔教授向李教授提出了一个颇具代表性的问题：“为什么选取2009年做调查，而不是2008年奥运会刚刚结束的时候做这个调查，这会不会影响研究的结果？”。李教授很坦诚的回答，这主要是技术层面的原因，北京奥运会刚结束时，港中大新闻与传播学院的科研调查实验室里排满了各种各样待做的研究与实验，所以直到2009年才有充分的资源展开这项调查。李教授强调，但这并不会很大程度上影响研究结果，因为这项研究的跨度长达五年，主要诉求是这五年的变化，奥运会只是一个契机。随后，一位同学向李教授询问对于中国国家形象片的看法。李教授认为在纽约时代广场播放的宣传片是国家形象宣传的一个很好的开始，但是如果宣传着重展现中国实力，可能会造成误解。以她在美国生活18年的经验来看，这个宣传片如果从西方人比较熟悉的孔子开始，表达中国追求和谐的愿望，展现中国的韧度、包容和泱泱大国的气度可能更好。另外，从广告学的角度分析，李教授认为国家形象片缺乏明确的主题，例如《人物篇》中出现的“千手观音”，可能会让人联想到印度。比较起来，她对之前中国商务部的宣传片《中国制造》印象深刻，认为“Made in China, made with the world”这个宣传片让人看得舒服、自然，也容易让西方人产生共鸣。

最后，单波教授高度评价了李教授所作的研究，认为从民众的奥运感知角度切入中国形象分析颇具建设意义，而且这项研究紧密贴合于奥运精神这一主题，但同时又与研究主体保持了一定距离，从而保证了理性基础上的客观分析。