珞珈问道 | 董关鹏：大企业战略传播——现状、困境与创新

（胡彦然）2018年3月30日晚，中国公共关系协会副会长董关鹏教授在“中国传播创新论坛”发表学术演讲。结合自身从业经历和实践经验，董老师分享了他对全球发展时代中国企业的“战略传播”及与其相关问题的思考。

讲座主要围绕三方面展开：首先指出了中国企业“走出去”过程中“战略传播”能力的不足和“战略传播”效果的缺失；接着从企业视角分析了应当如何努力摆脱现有困境；最后谈到了学术界在助力企业“战略传播”中应起的作用和应担的职责，并总结了企业、新闻与传播从业者和学术界应当共同努力解决的三方面问题。

董老师认为，在全球发展时代，中国大企业目前在“战略传播”过程中存在两大主要症结：一是“有战略、无传播”，尽管中国企业普遍资金充足、项目规模大，但大部分企业缺乏有效的对外传播与沟通；二是“有传播、无战略”，很多企业坚持“传播即宣传”的老路子和旧观念，并拒绝听取相关专业公关和传播机构的意见，导致了“战略传播”技术与方法的严重缺失。在他看来，这两大主要症结对企业海外投资有很大不利影响，很多时候甚至会导致项目的搁浅和夭折。

针对以这两大症结为代表的中国企业现有缺失与不足，董老师进一步指出，在全球发展时代中国企业的“战略传播”应当有四大“标配”：一是“制度化”，要把传播装进大企业的贴身口袋，通过设置相应机构和配备相应职位，让传播在制度上成为企业必不可少的一部分；二是“常态化”，要把传播注入大企业的中枢大脑，在海外出台新政策、上马新项目前，一定要认真评估传播和舆论的风险；三是“技术化”，要让传播成为大企业的专业领域；四是“本土化”，要让传播成为大企业的“属地宝典”，要加强和所在国公关公司等专业机构的合作与交流，真正全面了解所在国家或地区的实际情况。

接着，董老师提出了四条解决方法。一是“以内容为核心”，企业要学会打造自身的“素材库”；二是“说话有技术”，要认识到好好说话也是一种需要用心学习的技术；三是“渠道要丰富”，要认识到走出国门后最重要的渠道是以手机为代表的移动互联媒体；四是“处置有程序”，必须在全面、客观和理性分析后，按照媒体与舆论规律进行回应与引导。

其中，董老师围绕第一点“以内容为核心”进行了详细阐述。他认为，“口径”是以事实为依据的、经过精心措辞与反复推敲的、通俗易懂并经上级授权的正确表述，非常重要，企业想要“走出去”，必须建立自身的“口径库”。针对企业最不擅于应对的突发事件，董老师介绍了第一时间“碎片化”舆论引导的三要素（“FAT”公式），即事实（Fact）＋态度（Attitude）＋措施（Task）。董老师特别强调了“态度”的重要性，并进一步归纳了第一时间“碎片化”舆论引导的态度表达三形式，即道歉（Apology）＋关切（Concern）＋问责（Accountability）。他指出，在有些情况下只有诚恳认错、热心关切和勇于自我问责的好态度才能解决问题。

随后，董老师谈到了学术界的职责。他首先给出了“建议三路径”，一是要做深度参与、知晓动向的“常态专家”，二是要深入一线接受企业的现场咨询，三是要加强“国际合作”，增加与国外学术界和业界的交流并努力多出成果。董老师还认为学界应当逐渐将关注现实问题的“战略传播临床研究”主流化，并建议“战略传播临床研究”关注三方面主要议题，即“一带一路”与“跨文化”、“中国术语”与“话语权”、“融合媒体”与其“趋势引领”。

最后，董老师总结了我们需要共同努力帮助大企业迈过的三道“坎儿”，一是“所在国官方与民间利益的平衡”，二是“社会责任与经济效益的平衡”，三是“传播话语和境外场景的平衡”。他认为只有处理好这三方面的平衡问题，中国大企业才能真正终结“有战略无传播”和“有传播无战略”的时代。

在演讲过程中，董老师讲述了很多自己亲历的故事，案例生动、语言幽默、金句频出，全场师生在轻松的氛围中收获了满满的启迪。