武汉大学18年广告模拟竞标提案会： 全力打造创新性广告人才培养模式

“模拟竞标让我完整地体验了做策划案的全过程，提升了我理论和实际相结合解决难题的能力。”武汉大学2019级广告专业学生王谦表示，专业能力上的提升是参与模拟竞标提案会最大的收获。2021年12月25日晚，第十八届“中天华南·小羊茶来”杯广告模拟竞标提案会在武汉大学新闻与传播学院举办。该院广告学系2019级本科生60余名同学组成5支参赛队伍，为镝数图表营销推广提出策划案，学界、业界、企业三方的40余名评审现场评判。“广告模拟竞标提案会特有的实战性和综合性在大学人才培养中是比较稀缺的，”新闻与传播学院院长强月新教授说，“这个活动，是学院、学校甚至全国广告学教育的创新之举。”

直击产品堵点：5支团队竞争6个奖项

广告模拟竞标提案会是武汉大学广告学系承办的一项传统年度比赛，广告学系创始人姚曦教授表示，广告系创办近30年，提案会已连续开展了18年。2018年，提案会以《数字营销传播综合实践》课程的形式纳入教学方案后，每一届广告学系学生都会为知名企业策划产品营销方案。

每年的营销方案，不是为知名品牌锦上添花进行，而是针对特定企业、特定产品的运行困境雪中送炭进行。今年提案会的主题是为人人可用的交互图表制作平台“镝数图表”提供策划案。通俗地说，“镝数图表”是比Excel和PPT功能更广、画面更美的科技产品，可以实现数据与文字的美丽共生。但是，了解并自觉运用镝数图表为工作、生活增色的人和团队数量一直低于预期。此次模拟竞标产品的难度在于，团队需要解决的难点是如何在理性和感性之间自由地跳跃。

参与比赛的5组团队各自花了两个月时间剖析难点、纾解痛点、疏通堵点，试图为“镝数图表”打通一条运行上升通道。5组团队以纷繁多彩的创意构思、环环相扣的策划活动展示了化抽象为具象的能力，展现了广告学子的专业素养。

“中心说服路径”是广告策划的说服路径之一。参赛的“洞物之森”团队将产品思路概括为“轻简办公、轻盈享受、轻松体验”，以“轻”减负改变消费者对产品的印象。“一出好戏”团队以“用镝数，玩懂数据”为主题，将策划分为引入期、升温期、引爆期、保温期，通过产品功能一步步说服消费者，让用户了解数据、使用数据，并深度参与，达到策划目的。 

其他团队则采用“边缘说服路径”，靠情感打动用户潜意识。“灵感超导”团队策划主题为“点‘镝’生活”，将产品日常化，拉近产品与消费者的距离，契合目标人群情感需求，实现口碑和信息的传递，并通过社群运营与生态共创深化用户与品牌的互动。“棋案制造社”团队从需求层出发，主题为“你的想法，自有‘数’说”，在营销的预热阶段达到植入概念，爆发阶段达到唤起需求、用户增长的目的。“ACE”团队策划的主题为“‘数’我直言”，借势冬奥，推出品牌概念宣传片，从潜意识的方式影响消费者，消费者在潜移默化中形成品牌印象。

经过5个团队的精彩角逐，“棋案制造社”团队最终获得“全场荣誉大奖”，而“ACE”、“一出好戏”等团队分别获得“最佳团队形象奖”“最佳提案人奖”等五个奖项。

针对这次模拟竞标，业界代表、钛铂新媒体董事长龚铂洋用“震撼”一词来形容他的感受，“同学们的表现带给我很多惊喜，如果把这五组团队的提案综合起来，其专业水准可以达到4A公司甚至国际4A公司的水平，我真的非常为同学们感到欣慰、开心、骄傲。”

坚守问题导向：广告学教育的坚持与创新

每一次模拟竞标提案会，都是一次脑力风暴和创新展示，是一次发现堵点、创造亮点、解决难点的盛宴。模拟竞标提案会成功的背后，是武汉大学新闻与传播学院对人才培养的坚持、坚守与坚信。该活动自2004年创办至今，围绕“理论·实践·模拟·投入·分享”的主题，将模拟竞标从“自选动作”发展为“常规动作”，成就了独树一帜的实践教学风格，这在全国新闻传播院校中尚属首创。

如今，学院高度重视这一创新性实验教学活动，给予经费支持项目运作，搭建“广告模拟竞标提案会”平台，形成了“项目—平台—体系”的整合性实践教学模式。广告模拟竞标提案会不仅仅是培养并检验学生核心专业能力的平台，也是学院教学体系改革坚持问题导向的一次体现。

问题导向，是武汉大学广告学专业30多年来一贯的坚持、坚守与坚信。当前，高校广告学教育的困境在于教育与业界需求之间契合程度不够，主要表现在三个方面：教师对广告的认知大多来自书本，缺少广告业务实际操作经验；教材更新不及时且不配套，广告业界的迅猛发展和学界的相对静态形成明显反差；课程设置漠视对学生媒介技术的培养，教育不出走在时代前列的合格广告人才。

困境可能让一些人沉沦，也可能让另一部分人开辟出新路。武汉大学广告学系在广告教育学教育普遍困境之下积极开辟新路，有针对性地进行创新改革。据了解，武汉大学广告学系一代代教师始终保持鲜活的头脑，在教师队伍建设、教材建设、学术研究、课程设置、实习实训等方面全面发力，力图理论和实践紧密匹配，双向促进，甚至引领全国广告学教育发展方向。

教材建设是专业建设的基础和根基，武汉大学广告学专业从1996年开始就由张金海教授领衔推出国内较为系统的一套珞珈广告学丛书，从而奠定了武汉大学广告学专业在全国教材建设的领先地位，也由此开创了珞珈广告学派。近几年，在数字营销传播教材方面，广告学专业教师先后主编和出版了4套30余本涵盖数字广告和数字营销全新特色教材，更新了教材的知识内容；在课程设置方面，广告学专业将《数字营销传播》作为核心课程之一，并在专业选修课中增加技术类课程，以满足业界对人才的技术要求。近期，由程明教授完成的《数字营销传播导论》一书即将由武汉大学出版社出版，这是国内少有的以数字营销传播为名称的教材。

在广告教育体系改革中，提案会是理论教学和实践教学结合的重要项目。模拟竞标引入业界项目，由专业教师和业界专家担任评委，学生团队进行比赛，作为一个专业实践教学平台，提案会在教学意义上是教学和实践教学整合的典范，而在人才培养方面，也实现了“知”“行”的整合，即理论学习和实践能力的整合平台，将专业知识和专业技能进行系统性整合，将分散的、单一专业技能的训练与系统的、多专业技能的实战进行全方位“融合”。

提案会关注产品，另一项活动关注社会、关注人、关注心灵，这项活动是教育部高等教育司指导，教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办的“全国大学生广告艺术大赛”。提案会和学生参加的广告大赛两项活动，支撑起“珞珈广告学派”的两翼。全国大学生广告大赛是全国高校广告学子集中展示知识、学识、见识和胆识的舞台。近五年，武汉大学广告学子斩获全国一等奖5项二等奖12项，一等奖获奖数和获奖总数在全国高校均列前茅。2020年疫情期间，武汉大学广告学2018级的学生们，创作“抗疫”主题海报50多幅，用所学画所思，为抗疫助力，被武汉大学官方微信专题报到。

理论实践契合：模拟竞标对专业人才的培养

在培养创新性广告人才的目标下，提案会的尝试是成功的，参与的学生、授课教师以及众多业界人士都从中受益。

2016年，第十三届模拟竞标提案会上，一支团队为新金珠宝营销推广创作出 “从新婚到金婚”的文案，这句文案被企业采用并且沿用至今。而初创团队如今在各个领域也颇有成就。

“它是理论与实践的结合，也是一次综合实践教学活动，也是一场实战。”提案会创办人、武汉大学新闻与传播学院广告学系系主任程明教授说，“它提供了一个学界与业界连接的平台，企业全方位参与，实践活动检验学生所学的专业知识，将单项技能的训练整合进行综合技能训练。”
参加提案会的戴欣蓝同学收获颇多，“理论到实践转化过程中对广告策划实操的理解和体验，实际上是一个用户和服务提供方立场和视角的转变， 模拟竞标这样的体验让我能够在思考广告效用的时候用更全面立体的角度落实策划想法和创意设计”。

在多年探索的基础上，提案会形成了科学分组机制，加强学生团队建设和文化建设，这种“参与式”与“体验式”教学方法和形式，将素质教育融于广告实践教学当中。“我是第一次接触13个人的大团队，”2019级李旸同学表示，“通力合作做出成果的过程集中锻炼了我们团结合作能力，也锻炼了我们作为一个广告人的思维能力。”

通过项目制运作导入企业的策划项目，组织学生进并进行现场提案，提案会推动校方与企业接轨，对接企业项目，实现了学界与业界的互动、理论与实务的连通。“这是我们在离开学校前一次真实的练兵。”区绮婷同学认为，这是一次接触广告业界的宝贵机会，让她认识到了业界考核和课堂考核的不同，“老师可能更多会考虑理论层面的思想意义，而企业方会比较重视时效性，要求制作平面、视频广告并进行投放测试，更关注量化的数据指标。”下个学期，区绮婷即将踏入广告业界参加实习工作。

此次提案会冠名单位代表、中天华南建设投资集团有限公司董事长吴险峰表示，从此次活动中可以看出校企联合的空间非常广阔，并希望新闻与传播学院能够与企业更多地合作，一同进行新的研究和探索。