金立贤教授与马丁·科尔塔兹教授讲授广告中的跨文化传播问题

9月19日，英国著名应用语言学与跨文化交际研究专家金立贤教授和英国华威大学马丁·科尔塔兹（Martin Cortazzi）教授共同讲授广告中的跨文化传播问题。

首先，二位教授从“文化”的定义切入开启讲座，在指出文化“人为性”（man-made）和“系统性”（systematic）两项基本特征的同时，还举例说明了文化的其他意涵，如作为社会性区隔的知识、作为一种媒介体系、作为一种实践体系等等。认为要避免将文化理解为同质的、静止的、物化的、简单的或是相互分立的等错误观点。

接下来，两位教授通过鲜活的案例，揭示了跨文化传播实践中的问题与改进策略。金立贤教授称跨文化传播不仅是国家之间的传播，也是一国内不同地区、不同阶层、不同代际之间的传播，她进而认为理想的跨文化传播应是得体的（appropriate）、有效的（effective）和能够满足需求的（satisfactory）。马丁教授则从个人心理的角度提出改善跨文化交流的路径，包括包容同一符号的多重意义、警惕传播与情境的相互影响、保持开放与好奇的心态，等等。紧接着两位教授通过中西方日常人际传播中的习惯差异，强调了跨文化传播和跨文化学习的重要性。

在厘清了跨文化传播的基本概念与问题后，两位教授向在座师生展示了几则平面广告，并逐一评点，以阐明跨文化的广告传播需要注意的问题。金立贤教授指出，一些优秀的广告因包含文字游戏而妙趣横生，但由于各地语用习惯等差异，难以形成跨文化理解，致使广告效果在其他地区不尽人意；而一些跨国公司注意到了不同国家的特有文化，并以此作为广告营销的策略，形塑了一种在各国国内具有本土性（local）特征的国际性（international）公司形象，成功实现了跨文化意义分享。最后，两位教授总结称，广告的跨文化传播要想取得良好的效果，不仅需要提供产品信息、声明企业价值观、满足消费者需求，还需要以幽默、悬念等形式调动受众参与，依据不同文化建构广告图像和广告语言的多重意义。

金立贤教授与马丁教授的讲座生动幽默，内容充实，引发了现场同学的踊跃提问。同学们就广告在跨文化传播中的作用、当下国内广告的反智现象等问题请教二位教授，均得到了详尽解答。而后金立贤教授还与我院肖珺副教授就网络广告的传播问题展开讨论，认为网络广告的传受关系不同于传统媒体，因而值得深究。

金立贤教授除了在宁波诺丁汉大学任职，还是英国德蒙福特大学语言学和跨文化学习的首席教授，以及跨文化学习与交际研究中心（CIRCL）主任，并担任《国际语言与交际困难》杂志编委会执行委员，在语言学、英语语法、病理语言学、跨文化传播、研究方法等领域颇有建树。她的先生马丁·科尔塔兹教授在英国华威大学英语语言学中心任职，主要研究领域为叙事分析、语言习得、文学、词汇学、语篇分析和文化研究等。