美国伊利诺伊大学香槟分校广告系Brittany Duff副教授畅谈广告理论与实践

2012年11月20日下午两点半到四点半，在新闻与传播学院报告厅，来自伊利诺伊大学香槟分校广告系的Brittany Duff副教授为新闻与传播学院的部分博士生、研究生和本科生做了题为：Research in Theory and Practice——the Intersection of People and Messages的学术报告。Brittany Duff教授在广告学术研究方面聚焦于消费者的情感与注意，她同时还在业界工作多年，为汉堡王、哈雷·戴维森、强生等品牌进行广告策划，因而她的讲座也有机的将广告学术研究与广告实践结合起来。

Duff教授首先强调了理论的概念，她引用了Kerlinger对理论的定义：“理论是一组相互关联的结构、概念和观点，通过具体说明变量之间的关系，提出对一系列现象的看法，其目的是为了解释现象以及对现象做出预测。”在对理论的诸多定义中，我们可以发现一些共性，例如：观点的结构、两个或多个定义之间的关系、抽象、因果关系、解读和预测、可测量、探索性等。理论无论是对于广告的研究还是广告实践，都有着极为重要的价值。理论能够帮助我们解读日常生活中的现象，也能够帮助我们对未来进行预测。理论能够被应用于对广告实践过程的指导中去。

而在美国目前的广告实践和广告研究中，人们面临的一个最为突出的问题是媒介的不断变化。在当今的媒介环境下，据估算，每个人每天都暴露在数以千计的品牌之下，然而我们能够注意到的只是其中很小的一部分。但是，绝大部分的研究都是针对那些人们能够注意到的广告。那么，在广告创意和广告策划过程中，对消费者的研究——对消费者的实证研究，把握其认知以及文化人类学层面的信息就变得极为重要。另一方面，从品牌心理学的角度来看，通过定性或定量的研究来获得消费者洞察也成为一种必须。

研究者还必须认识到，广告策划是在广告实践的过程中的一个关键过程，这个过程决定了在广告中所说的核心内容是什么。关于核心内容，Duff教授强调了“大创意”，即big idea的概念：“大创意”必须包含广告策划人的独特的观点，而广告中所有信息都必须指向这个大创意。那么，我们将如何能够获得大创意呢？在美国的广告实践中，研究（research）是获得大创意的基础——通过系统的数据收集来回答或解决问题。以强生洗发水的消费者研究为例，当确定了从4岁—9岁的顾客作为目标市场之后，研究人员对适龄儿童进行访谈。通过研究发现，4岁到6岁这一年龄段与7岁到9岁年龄段的消费者事实上在选择洗发水的偏好方面有根本性的不同。那么，这种区别决定了接下来的广告战略将针对不同的年龄来制定。

而在美国著名品牌哈雷·戴维森的广告研究案例中，研究者的首要关注点在于，其他的品牌与女性是如何沟通的。这个目标的设定是源于哈雷戴维森的品牌历史和品牌个性，一直以来，哈雷·戴维森都是以针对男性的品牌而为人所知。于是，当其推出一款价格更为低廉、针对女性消费者的摩托车时，他们首先设立了这一研究目标。接下来，基于对美国女性消费品市场的研究，研究者发现与女性消费者沟通的失败案例通常都是将女性定格于一种刻板成见之中。而成功的案例往往是打破了对女性的刻板印象，例如戴比尔斯戴于右手的钻戒以及耐克的女性用品的广告。

找到了能够与女性成功沟通的线索之后，哈雷戴维森的进一步研究目标在于找到并理解目标市场。在方法论的层面上，这一阶段的研究选择了第二手资料研究的方法。从美国消费者相关资料的SMRB数据库中，研究者获得了35岁-54岁主流社会的反叛者这一部分人群的特点，并进一步将这部分主流社会的反叛者与已有的拥有摩托车的女性群体进行比较。然而通过这种对比，研究者发觉，女摩托车骑手们往往更接近于35岁-54岁这一年龄段中的普通女性，而并非主流社会的反叛者。这样的结论与研究者最初收集的信息以及观察获得的认知是相悖离的，这就要求进一步的研究来解释这一现象。研究者进一步将女性消费者分为三类：主流社会的反叛者、坐在摩托车后座的女人以及女性骑手。研究者对这三类不同的女性消费者做了20个深度访谈。通过调研，研究者理解了三个群体各不相同的情感驱动因素：对于主流社会的反叛者而言，她们的生活方式非常自我，最为看重自己的快乐，而对于坐在摩托车后座的女性而言，她们认为不用掌控方向给予她们更多自由的感觉；女性摩托车骑手则最为关注平等的问题。通过研究，哈雷·戴维森找到了新产品的目标市场以及与目标市场中的女性消费者沟通的方法。

Duff教授进一步谈到，研究的意义绝不仅仅是为了满足广告实践的需要。通过对于理论的研究，我们将广告学术与广告实践连接起来。广告学术研究应当对广告实践有所助益，反之亦然。另一方面，基于消费者对绝大部分的广告都并不关注的现实，理论的研究就需要理解产品、品牌、消费者以及消费者与产品、品牌之间的关联。也是基于消费者对广告的忽视，目前的广告学术研究中，学者们对消费者的注意又给予了新的关注。

Duff教授重点讲授了目前美国广告学者对受众注意力的最新研究成果。众所周知，注意力是非常有限的资源。同时，注意还可被分为两种类型：自上而下的信息处理（top-down processing）以及自下而上的信息处理（bottom-up processing）。所谓自上而下的信息处理，指的是人们首先在记忆中有某种知识的储备，然后再从这种知识出发去进行视觉的搜寻，然后找到我们所看到的东西。而自下而上的信息处理是首先由视觉信息的输入，然后进行视觉信息的处理的过程。从某种意义上来说，广告的意义恰在于使消费者获取知识，并在购物过程中进行一种自上而下的搜寻。例如，消费者在产品品牌众多的货架中选择产品时，记忆中对品牌的认知驱使其寻找某一特定品牌产品。然而，在大量的对消费者注意力的研究中，人们都发现了注意力会被分散这一事实。因此，多媒介任务（media multitasking）的构想被提出。在这个构想中，对不同信息的处理是一种平行的结构。在测量方面，对不同媒介形式的测量分开并独立进行。在研究过程中，Duff教授还借用了精细加工可能性模式（Elaboration Likelihood Model，ELM）。在这个模式中，卷入度成为研究的关键，低卷入度假设消费者对信息并没有直接和完全的关注，在这种情况下，通常运用边缘线路来说服。而高卷入度则与中枢线路的说服相关联。

Duff教授指出，卷入度同样可以用来解释多任务处理中的一些问题。通过考量消费者所冒风险、相关性以及感兴趣水平的高低，研究者获知了卷入程度的高低。精细加工可能性模式指出更多的感知资源将被分配给高卷入度的信息。在媒介的多任务处理情况下，如果对于媒介内容消费者卷入度较高的话，对广告的记忆将受到负面影响。但是，如果受众卷入度较低，则其对广告的记忆会得到加强。这一结论的发现对与媒介的安排、广告效果的研究以及广告的设计都产生了影响。

在一个小时二十分钟的报告中，Duff教授从自己的从业经验和研究经验出发，对于美国的广告研究和广告实践这一宏大的命题找到了令人兴趣盎然的切入点，同时也深入地对如何在研究的基础上进行广告实践、广告学术与广告实践之间的关系进行了阐述，同学们在随后的时间里就美国广告学高等教育发展现状、如何在广告研究和广告实践中发现灵感、广告研究的方法等问题方面踊跃提出了问题，并与Duff教授进行了深入的探讨。