周树华教授做客我院解析电视新闻对受众认知的影响

11月22日晚7点，美国阿拉巴马大学传播与信息学院周树华教授莅临学院337会议室，为我院研究生解析电视新闻对受众认知的影响，讲座由我院徐开彬教授主持。
      周树华教授此次参加11月20日至22日在我院召开的第八届跨文化传播国际学术会议，并应邀进行主题发言。会议结束后，周教授不顾旅途劳困，又参加我院的博士生沙龙，讲授国际前沿的学术成果。周树华教授从事传播过程与传播效果的研究近二十年，在国际传播学界享有崇高声誉，此次讲授电视新闻对受众的影响，正是他多年来研究成果的精华。
      周树华教授首先从每个人的生活体验出发，询问同学们日常如何看电视。根据收视习惯的不同，可以将电视观众区分为习惯性受众与非习惯性受众，前者长期且有规律地关注某一类节目，后者则仅仅是以随意浏览的心态观看节目。收视习惯的不同，导致了对节目内容回忆程度的差异。周教授根据大量经验调查，指出通常受众收看半小时的新闻节目后，只能回忆起三至四条新闻，节目内容的有用性并不能直接导致准确的回忆。
       由此，周教授引入电视节目认知研究的理论议题。根据现有的研究，周教授指出电视在普及知识上发挥的功能是有限的，无法有效提高受众的知识水平。原因在于电视的被动媒介属性，受众难以自主选择观看内容，只能从源源不断的电视新闻流中偶然地获取信息，从而制约了电视传播效果。周教授继而以风靡美国的知识节目《芝麻街》为例，指出电视对知识的传播能力需要与受众的接收语境相结合，受众的阶层差距同样会影响到对知识的获取。同时，电视节目的商业本质也导致电视制作者必然以商业利益为旨归，用肮脏、色情、耸人听闻的信息来博取收视率，损害了公共性知识的推广。
       电视作为典型的视觉媒介，有其自身的语言逻辑，通过电视新闻而呈现的议题，必须要适应电视的视觉语言。因此，周教授发现在电视上播出的新闻节目，都十分注重故事的戏剧元素，通过饱满的情绪量和丰富的特技、音乐、语言等手法，来唤起受众的特定情感反应。目前国际传播学界围绕电视效果研究已经发展出大量的理论框架，如铺垫(priming)效果理论、思考可能性模型（ELM）、LC4MP模型等，既对诉诸情感与诉诸理性的不同传播策略的效果进行辨析，又利用问卷、实验等多种研究方法逐一测量情感的价相、唤起、控制等因素对传播效果的影响水平。周教授指出，目前传播学界对电视传播效果的研究，不但帮助我们理解电视媒介的传播特质，同时增进了对于人类个体行为、认知、态度、情感的认识水平。
       讲座结束后，在场同学向周树华教授积极提问请教，周教授一一予以解答。最后，徐开彬教授对讲座进行总结，指出美国传播学界科学的研究态度和精密的研究方法值得国内学术界学习借鉴，同时再次感谢周树华教授在百忙之中为我院同学带来的精彩讲授。